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客户关系管理在房地产市场营销中的应用

发布时间:2016-04-07 13:08

  1.房地产市场营销中客户关系管理的概念

  

  对房地产开发企业而言,客户关系管理(CustomerRelationshipManagement,简称CRM)是一个新概念,它是指运用信息化手段有效地对房地产产品的开发、建设、销售和服务等环节的流程进行管理,缩短营销周期和降低营销成本,增加收入,寻找扩展业务所需的新的市场和渠道,提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度,从而提升企业的核心竞争能力。通过CRM系统,可以将市场策划、开发建设、新技术应用以及市场营销等业务,围绕以客户为中心进行网络管理。CRM具有房地产开发企业与客户互动、企业部门之间连动、信息反应及时快捷等特点,这是传统管理手段所无法比拟的。

  

  2.房地产市场营销中客户关系管理的内容

  

  房地产市场营销中的CRM系统包括两条主线,一条主线围绕客户,以客户关怀为中心,主要体现在“客户服务”上;另一条主线是业务,即楼盘销售业务管理。没有销售业务管理的CRM将会变成空中楼阁。房地产开发企业CRM的实施,是围绕楼盘销售业务管理这条主线,充分利用现有成熟的销售管理系统功能,并在此基础上以“客户为中心”为指导思想,围绕“客户服务”这条主线进行的。

  

  房地产市场营销中的CRM系统对从各种渠道录入的大量数据进行保存,并对各个数据之间的关系进行关联,使各种数据能够有序地进行统计和分析,充分挖掘这些数据隐含的商机。一个完整的房地产CRM系统包括以下几个部分:

  

  a.基础设置。包括内部设置、外部设置、其他设置等部分;

  

  b.销售管理。即针对销售人员的工作界面管理,包括客户管理、需求管理、订单合同管理、知识库查阅、相关楼盘信息查阅、任务处理、报告提交以及公开讨论等部分;

  

  c.物业管理。针对物业及售后服务,包括客户管理、需求管理、服务管理、费用管理、知识库查询、任务处理以及公开讨论等部分;

  

  d.市场管理。针对房地产开发企业推广策划及市场宣传,包括客户统计分析、竞争资料录入、竞争分析、市场计划、市场活动管理、费用管理、反馈管理以及推广效果分析等部分;

  

  e.客户服务管理。专门负责处理投诉、建议及客户反馈,包括客户管理、需求管理、调查管理、客户关怀以及任务分派等部分;

  

  (1) 决策支持管理。即协助决策层宏观把握全局,包括客户统计、需求统计、市场效果统计、费用统计、销售统计、员工素质分析以及其他统计分析等部分;

  

  (2) 办公管理。包括公文流转、报告审批、任务分派、工作计划以及日常活动的监督等部分。

  

  3.房地产市场营销中客户关系管理系统软件的构成

  

  从广义上看,贯穿售前、售中、售后企业客户服务价值链上每一个子部分的软件应用,都可以将其定义为CRM的具体应用。

  

  目前房地产开发企业的客户关系管理主要有表1所示的6种软件。需要说明的是,房地产开发企业在具体运用CRM时,往往不是运用单一的软件模块,而是一套软件组合方案的综合使用。

  

客户关系管理在房地产市场营销中的应用 CRM的诊断

  

  CRM诊断能够帮助房地产开发企业按照规范化、系统化、科学化和可操作性强的要求建立切实有效的客户关系管理体系,以满足客户关系管理的需要;同时,也能够有效地控制整个客户关系管理体系的建立,确保实施的成功性。在诊断中,需要充分了解房地产开发企业在经营销售、市场活动和客户服务方面存在的问题,从前期咨询到中期销售,再到后期的物业管理,再到客户的价值升值,形成交叉销售和链式销售。诊断的内容还包括在整个客户的价值生命周期中,客户关心什么问题?企业需要了解和掌握2006年3月出版客户哪些资料?如何细分客户?客户不满意的原因是什么?有什么改进方法?每个问题如何通过信息化手段实现等。作为房地产开发企业,诊断的内容越广泛,越有助于企业的发展。

  

  4.2 CRM体系的建立

  

  CRM体系的建立,要根据房地产开发企业的实际情况制定目标和范围,不可放大目标,也不能缩小目标。目标太高,不利于看到实施效果,容易产生负面影响;目标太低,容易实现,但很难达到实施客户关系管理体系的最佳效果。只有适合企业情况的体系才更能有助于企业的发展。例如,房地产经营销售部实施客户关系管理的目标可以设定为:在3个月之内,建立完善的客户档案资料,并能对部分数据进行分析;在6个月内,完善客户资料,对潜在客户和业主进行全面跟踪和管理,并对经营销售部的所有数据进行分析。对整个房地产开发企业来说,其目标可以定为:在6个月内整个企业CRM平台建成,在各个部门得到初步完善;在一年内完成CRM体系的建立,对所有客户数据可以进行分析,指导相关部门、人员制定计划和目标,提高企业整体协同作战能力,增强企业竞争力。只有客观地制定目标、建立体系才能科学评估CRM给企业带来的价值和绩效的改进。

  

  4.3建立CRM监督审核机制,确保CRM体系的有效应用

  

  完善的监督审核机制,是对CRM体系顺利实施、延续的重要环节之一。在监督审核人员的选择上,应选择有责任心、组织协调能力强、有信息化基础的人员。房地产开发企业也可以倡导自我监督或外部监督的制度,或组织成立CRM项目小组,监督整个企业CRM的建设,从管理方面、业务方面和信息化方面多层次、多渠道进行监督和审核,同时从内部和外部两个方面促进CRM体系的有效应用。

  

  4.4对CRM进行评审

  

  房地产开发企业必须进行CRM管理评审,对企业设立的目标和体系实施的有效性进行定期评审。企业必须结合内部审核结果,对体系的有效性进行评估、改进、提升,使CRM体系始终保持良性的可持续发展状态。

  

  4.5培训是企业成功实施CRM的基础

  

  培训贯穿于整个CRM实施过程中。为了打破传统观念,要进行理念培训;为了建立CRM体系,要进行CRM基础知识培训;为了顺利地实施CRM,要进行CRM操作培训;为了让CRM更好地在企业中升华,更要持续不断地坚持培训,避免企业中人员不理解CRM或不会使用CRM的情况发生。在房地产开发企业中,培训尤其重要,在企业管理信息化的环境下,人员整体素质的提升是企业成功实施CRM的基础,而这需要不断的学习和培训才能达到。

  

  5.结论

  

  我国房地产企业的信息化进程经历了初步引入应用阶段、局部网络化阶段,正进入一体化开发的集成应用阶段,这为房地产企业引入客户关系管理提供了技术上的可能性。此外,由于房地产市场营销具有个性化、顾问化、系统化的特点,这也决定了客户关系管理在房地产市场营销中应用的必要性。越来越多的企业意识到,将客户关系管理应用于房地产企业运作的每一环节,对于企业的生存与发展力的培育,能够提高客户忠诚度、从而保留并吸引目标客户,更重要的是,建立CRM体系有助于加强房地产企业的品牌管理,是房地产企业长远发展的良策。

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