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传播政治经济学视角下文化商品研究

发布时间:2020-12-21 09:57

  [内容提要]近年,短视频产业在移动互联网技术的加持之下,出现了井喷式的快速兴起,这类文化商品的背后是资本与互联网的杂糅与耦合。从传播政治经济学的角度出发,梳理文化商品诞生及其发展历程中资本发挥的作用,可以探究短视频平台在剩余价值生产过程中对用户免费劳动的隐蔽剥削,并可发现互联网的加速逻辑扩展了资本渗透的版图。以短视频博主李子柒为案例,剖析其资本循环过程,可以发现,由于资本介入文化生产,文化商品日益成为资本循环的工具,从而影响自媒体领域的良性发展。


  [关键词]文化商品;传播政治经济学;马克思主义;短视频


  [作者简介]刘震,经济学博士,清华大学马克思主义学院副教授;张立榕,清华大学马克思主义学院研究生。


  一、引言


  短视频自媒体博主李子柒原名李佳佳,是一位出生在四川的“90后”。2016年3月,她在短视频社区美拍上发布了第一条短视频,主题是“古香古食”,开启了短视频创作之路。2017年7月20日,李子柒成立四川子柒文化传播有限公司。李子柒本人占比49%,杭州微念科技有限公司占比51%,意味着其开始依靠MCN公司進行专业化运营。2018年8月17日,李子柒同名网店上线天猫,开始流量通过电商变现的试水。同年8月24日,李子柒在视频网站YouTube上发布第一支短视频。2019年12月8日,标签为“李子柒是不是文化输出”的微博话题阅读量攀升至8亿,人民日报等媒体也多次报道,李子柒的商业价值在2019年全面爆发。[1]


  在李子柒的背后,是短视频产业的异军突起。据统计,截至2020年3月,我国互联网短视频用户规模达7.73亿,用户使用率为85.6%。[2]抖音、快手、西瓜视频、火山小视频、梨视频等短视频产品的井喷式出现和极高的播放量,不仅与用户需求转变和新媒体转型有关,也离不开资本逻辑的推动和驱使。


  短视频一般指的是在互联网新媒体上传播的时长在5分钟以内的视频。其生产过程凝结了创作者的劳动,其目的在于吸引流量,再通过电商、广告等形式实现流量变现。资本介入之后,短视频的生产从属于资本,目的是为了资本增值,其本质是一种文化商品,目的是帮助MCN机构和短视频平台获取剩余价值,是资本循环和价值增值的手段。回顾文化商品的诞生与发展,一方面是传播技术的进步多元化了承载资本的媒介形态,促使资本将其触角从实体产物伸向人类精神世界;另一方面是在资本逻辑的驱使下,艺术产品的生产、流通与消费被整合进资本循环过程中,成为价值增值的工具。在雇佣劳动之外,免费劳动通过用户生产内容以及点赞、转发等行为参与到短视频平台的剩余价值生产过程中。传播技术的发展压缩了互联网上文化商品的流通时间,扩展了资本渗透的版图,同时带来了“产消者”(prosumer)模式的全新生产关系。资本与互联网相互结合,并共同介入文化生产,加快了平台的资本循环。


  本文将以短视频博主李子柒为例,探究其资本循环过程,揭示资本在文化工业链条中的重要作用。案例研究的目的是为了突出本文关注的重点:资本为什么以及如何介入文化生产领域,文化商品生产、流通、消费过程的特殊性如何提升了资本的流动速度与剥削程度?廓清这些问题,将有助于我们驱散萦绕在资本与文化商品真正关系之上的迷雾,深刻理解隐藏在电脑和键盘背后的剥削与压迫。


  二、文化商品:资本逻辑的扩展


  马克思认为,商品是为了交换而生产的劳动产品,是使用价值和价值的统一,劳动产品中用于交换的部分是人类劳动的单纯凝结。尽管马克思没有对“文化商品”定义,但他明确了商品的需要既来源于生理,也来源于精神,初步勾勒出文化商品的雏形。“商品首先是一个外界的对象,一个靠自己的属性来满足人的某种需要的物。这种需要的性质如何,例如是由胃产生还是由幻想产生,是与问题无关的。”[3]51联合国教科文组织把文化商品定义为“传播思想、文化和生活方式的消费品。它能够提供信息和娱乐,进而形成群体认同并影响文化行为”。[4]


  马克思提出了两种“艺术生产”,其一是指作为人类精神生产方式的艺术活动,体现审美规律;其二是作为资本主义生产体系中精神部门的生产劳动,将精神产品作为商品以创造剩余价值,实现价值增值。[5]文化商品的生产当属于后者。当谈及对艺术生产的研究,马克思认为“要研究精神生产和物质生产之间的联系,首先必须把这种物质生产本身不是当作一般范畴来考察,而是从一定的历史的形式来考察”。[6]在这个意义上,只有回溯文化商品诞生的经济因素,从历史唯物主义的视角出发,才能厘清文化生产与资本的内在关联。


  1.资本介入文化商品生产


  从资本主义诞生之日起,资本逻辑就驱使着资本的触角涉及社会生活的方方面面,精神生产领域也被一步步纳入资本扩张的版图之中。资本逻辑被认为是“以资本的形式从社会的生产性行为中获取财富”,[7]就好比,在资本介入文化生产之前,作家创作文学作品大多是出于对内心世界的抒发以及审美的情趣,但伴随着文化工业的兴盛,越来越多的作家成为雇佣劳动,创作作品是为了赚取金钱上的回报,作品从一开始就从属于资本,是为了资本增值而存在。当精神产品的生产活动被当做是需要计算投入与产出的经济活动时,文化商品在资本的发掘与利用之下诞生,也预示着其必然受到市场经济与资本逻辑的制约和影响。


  以短视频领域为例,最开始的短视频创作更多是出于创作者的消遣和娱乐。随着短视频更强的社交属性和商业价值逐渐被发现,越来越多的资本和团队开始进驻这一领域,开始短视频垂直化、专业化的运作模式。2016年自媒体博主papi酱获得了真格基金、罗辑思维等几家机构的共计1200万元的融资开启了随后自媒体融资蓬勃发展的时代,使得资本的注入为短视频产业打了一针强心剂。伴随着各大MCN公司的进驻,短视频生产趋向轻量化、扁平化、快速化发展。在初期,各大平台为了抢占市场不惜下重金扶植优秀的创作者,纷纷推出各类计划支持、激励、扶植优秀的内容生产者。例如抖音的“非遗合伙人计划”和“金映计划”、快手的“创作者激励计划”、西瓜视频的“万花筒计划”和B站的“vlog星计划”,等等。此类计划对满足题材、内容、粉丝数量等要求的视频内容生产者进行现金补贴和流量支持,帮助其更快成长为成熟、稳定、优质的内容供应端,保障内容在整个生态链中的完成度。李子柒在早期阶段也受到微博的支持,拓展了其视频的传播范围。资本的关注和青睐推动文化商品在其意志下被专业化生产出来,资本而非内容本身成为决定一个短视频自媒体能否拔得头筹的关键。


  2.互联网时代下的文化商品特征


  莫斯可从使用价值转换为交换价值的过程——商品化的角度对文化商品进行分析,商品化就是指信息(资料、思想、观念等等)如何被转化为可以在市场上买卖的产品,随着科技的发展,承载文化内核的载体也从实体媒介(电视、书籍、报刊等)变成了虚拟媒介(以网络为代表)。[8]商品化贯穿于商品生产的全方面,后续本文将重点探讨李子柒短视频在资本循环中的劳动商品化、内容商品化和受众商品化的过程。


  伴随着传播技术的发展,互联网时代下的文化商品也产生出了新的特征。首先,新的媒介技术的发展打破了文化消费时间和空间的限制,随时随地的娱乐消遣活动已经成为常态;其次,传播方式的改进使得文化商品的边际成本几乎为零,便捷的复制、传输、分享扩展了价值传递和影响的范围;最后,在“后福特主义”的影响之下,文化商品的生产也趋向差异性和个性化,以满足不同受众的多元要求。传播技术和资本推动的紧密结合,共同构筑了互联网平台经济下新的文化商品生产方式,也造就了更为隐蔽和深刻的剥削。短视频较低的操作门槛、易于移动端播放、篇幅小、碎片化观看等特征迎合了互联网时代下文化商品的发展趋势,更易被商品化,因此更容易成为资本追逐和青睐的文化商品对象。


  三、免费劳动:平台剥削的深化


  马克思主义认为劳动是价值的唯一


  源泉,在资本主义生产方式中劳动是作为雇佣劳动存在的,生产的目的就是获得更多的剩余价值。在当代的互联网平台上,越来越多的免费劳动代替雇佣劳动参与剩余价值生产,成为一种新的特征。那么,免费劳动是如何参与到剩余价值的生产中,我们将通过分析短视频平台的剩余价值生产过程来回答这个问题,见图1。


  将马克思的剩余价值理论和斯麦兹的“受众商品论”相结合对网络空间进行分析,可以发现各大短视频平台通过提供免费平台(W1),榨取用户的免费劳动(A2),从而获得用户生产的内容成果(W2)以及用户行为创造的流量和行为数据(W3)。在这种剩余价值生产的模式之下,短视频平台被当作“免费午餐”提供给受众,使得他们可以贡献自己的注意力经济以及进行免费劳动,平台又可以将用户行为的大数据贩卖给广告商方便其进行更精准的广告投递,资本越雄厚的平台在前期可以通过高价签约网红、打广告、明星代言等方式聚拢巨大的人气和關注,获得流量之后进行商业变现,再将获利继续投入下一轮的流量积累中,实现更大的变现可能。资本以平台为载体,平台以资本为依靠,通过内容生态的构建,巨大流量的支配以及智能算法的推送,完成短视频文化商品生产、流通、消费,并“不断地交替采取货币形式和商品形式,改变着自己的量,作为剩余价值同作为原价值的自身分出来,自行增殖着”,[3]176从而完成资本循环过程。


  1.用户生产内容:免费的数字劳动与更隐蔽的剥削


  “劳动”的内涵在互联网时代下有必要进行进一步的外延。以往的劳动强调的是“雇佣劳动”,忽视了分布式传媒下由自由劳动带来的内容生产。在斯麦兹的时代,受众生产“人口统计学数据”,但是现在,他们还免费为平台生产者提供媒介内容。用户生产内容(usergeneratedcontent,UGC)的兴起,让“人人都有话筒”的时代到来,却也使得资本对劳动的剥削呈现更加隐蔽的模式,毕竟用户的行为完全是自主自愿的。例如,出于共同的兴趣而聚集起来的字幕组翻译人员,他们在网络上的内容生产在不知不觉间被吸纳进欧美电影电视剧的全球发行链条,而这些自觉自愿的行为在资本和平台看来就是不费金钱还能创造剩余价值的免费劳动。[9]


  但在知识产权保护尚不明确的当下,平台对于用户的劳动成果有很强的支配权。以百家号为代表,其平台服务协议中申明,用户通过百家号上传、发布或传输内容即默认同意在全世界范围内,永久性的、不可撤销的、免费的授予百度及其关联方对该内容的存储、使用、发布、复制、修改、改编、出版、翻译、据以创作衍生作品、传播、表演和展示等权利。[10]在谈到“异化劳动”时,马克思指出了在资本主义生产制度下“劳动的产品,作为一种异己的存在物,作为不依赖于生产者的力量,同劳动相对立”。在互联网平台上,用户发布内容的同时即被迫让渡对劳动成果的所有权,内容在发布瞬间即不属于他自己,何尝不是一种新形式的“异化劳动”。


  2.用户行为数据:广告的精准投放与劳动边界消解


  马克思对绝对剩余价值和相对剩余价值进行了区分,前者通过延长劳动时间实现广泛剥削,后者通过提高劳动效率实现集约剥削。在互联网平台语境下,两种剥削形式合二为一,编织成一张更广泛、更隐蔽的剥削网络。


  首先,是劳动时间的延长。在互联网时代下,平台盈利的关键点就是通过聚拢大量的流量以获得广告商的青睐,因此用户在平台上的各种网络行为(点击、浏览、分享、转发、评论等)皆成为“劳动”,成为为社交平台资本创造、积累剩余价值的一部分。在马克思的笔下,工人在一天辛苦劳动之后,需要空闲时间来进行吃饭、娱乐、抚育子女等活动,使得“明天也能够在同样的精力和健康条件下重复同样的过程”[3]194,以保证劳动力的再生产和延续。但在移动互联网上,用户每天劳动的时间可以囊括用户除了睡眠之外的所有清醒时间,看着手机吃饭、地铁上的“低头族”,随时随地的朋友圈分享和短视频拍摄……这些行为既是生产,也是休闲,劳动与劳动力再生产过程紧密结合,用户在清醒时间里不间断地为平台创造着剩余价值。如果说斯麦兹笔下的受众还能够对自己的“注意力经济”生产过程进行区分和划界(判断自己什么时候在收看或收听广告、电视节目、音频等等)的话,那么短视频平台上的受众是在不自觉中被卷入生产过程,生产和消费的边界愈加模糊,工作和闲暇的边界也不断消融。


  其次,是劳动效率的提高。平台通过垄断数字基础设施占有“产消者”的数字劳动,用户的社交信息被生产、整合、分析,最后转化成的信息商品又成了用户的消费品,如此循环往复。用户在平台上的网络行为,都是在传播相关的信息以及自身的态度,在扩大接受信息用户范围的同时,也形塑并强化了其他用户对信息的态度。平台通过技术手段利用这些数据对用户进行更为精准的信息推送与广告投递,前者窄化了用户接受信息的范围与种类,形成“信息茧房”效应,固化了其业已形成的价值观,更加强化了用户传播某类特定信息的“劳动”意愿;后者体现了“后福特主义”体系与消费主义的结合,通过智能算法将特定的广告信息精确投递给受众,加强广告商对潜在消费者的捕获。例如以社交大数据为核心驱动的短视频精准投递平台“微播易”,通过整合抖音、快手、B站等短视频平台上的用户行为数据,将目标人群数字化,从而进行广告的精准定位与高效投放,帮助KOL(keyopinionleader)进行精准营销,高效对接广告主,提高受众的购买意愿。


  四、“用时间去消灭空间”:互联网的加速逻辑


  在马克思的论述中,资本的本性是扩张,力求超越一切空间界限。因此,交通运输工具的发展对提升生产效率来说至关重要。马克思认为“用时间去消灭空间”是资本扩张的主要手段,“资本一方面要力求摧毁交往即交换的一切地方限制,夺得整个地球作为它的市场;另一方面,它又力求用时间去消灭空间,就是说,把商品从一个地方转移到另一个地方所花费的时间缩减到最低限度。资本越发展……越是力求在空间上更加扩大市场,力求用时间去更多地消灭空间。”[11]


  这一观点在《政治经济学批判(1857—1858年草稿)》中是被马克思放置在资本流通的费用之下进行讨论,并根据上下文可以判断出“用时间去消灭空间”针对的是实体的劳动对象。陈力丹认为马克思笔下的“交换”不仅包括实体的传递,也包含电报、书信、消息等等的传递,同时物质交换方面的巨大变化也带来了精神交往方式的变革,由此将“用时间去消灭空间”的分析维度引入新闻传播领域。[12]


  马克思认为资本的流通时间和生产时间互相排斥,资本在流通时间内不生产剩余价值,流通时间的延长将会对生产资本的扩张起到消极抑制的作用。因此“资本在流通中的形态变化越成为仅仅观念上的现象,也就是说,流通时间越等于零或近于零,资本的职能就越大,资本的生产效率就越高,它的自行增殖就越大”。[13]142出于自我增值的需要,资本需要寻求越来越快的传播方式。资本依赖于媒介去绑定空间和时间,以和其加速的逻辑相匹配,而数字形式则自然地承接了这种逻辑,例如通过NFC(近场通信)技术实现的移动支付和数据交换。


  在当代,通过电磁介质传输的媒介商品的流通时间已经被压缩至几乎为零,之前互相独立的媒介商品生产、流通和消费的过程被整合在一起,不仅发生在同一场所,而且相互促进,极大缩短了资本的流通时间。这使得资本循环的三个阶段可以在同一时间进行,大大提升了资本循环的速度,加快了价值增值的进程。除此之外,在现代社会,我们身边无时无刻不环绕着围绕信息传输的电子脉冲,日常生活日趋被数字化,现实物理世界越来越多的信息可以被转换成可供分析的数据,从而成为被用于资本加速的原料。


  短视频产业的蓬勃发展离不开互联网数字逻辑的加持,相较于传统的长视频,短视频因其篇幅短、数据量小、适合移动端播放等特点更易传播和流通。除此之外,数字技术和短视频平台对影像记录门槛的降低让更多普通百姓成为短视频的创作者,其所展现的生活片段作为文化商品在互联网上流通,日常生活日益被资本整合并吸纳进资本循环的过程之中。一个典型的例子是监控录像日益成为公共资讯短视频的重要信息来源,监控摄像头可以对日常生活进行全天候的捕获,并在传播过程中高度还原,原本是出于安全考虑设置的监控也逐渐被商品化、娱乐化。


  本文接下来将以李子柒短视频文化商品的资本循环过程为例,探究其生产、流通、消费的过程以及与之对应的劳动商品化、内容商品化和受众商品化。


  五、李子柒现象——田园生活和资本逻辑的碰撞


  从资本循环的角度出发,“资本循环过程简化为一个总公式即:G—W…P…W′—G′,其中,G代表资本,W代表商品,P代表生产过程,虚线表示流通过程的中断,W′和G′表示由剩余价值增大了的W和G。”[13]31以下这张“李子柒短视频产品循环图”是依据上述公式进行绘制的,见图2。


  1.第一阶段:“资本搭台”


  第一阶段是G—W,对于卖者来说就是将货币转化为商品,也就是将预付资本转化为生产资料和劳动力。对于李子柒来说,这一过程依赖其背靠的MCN公司微念科技的资本支持。


  微念科技迄今为止经历过五轮的融资,为其获得巨大预付资本提供支持。


  注入李子柒短视频中的资本一部分是购买用于视频内容需要的道具、场景的搭建、原料的购买和用于团队运作的硬件设施;另一部分是雇佣专业的视频策划、拍摄和营销团队。雇佣劳动将形态各异的使用价值注入商品之中;但它们同时都是人类劳动力的耗费,这些抽象的劳动形成了最后的商品的交换价值。


  2.第二阶段:“内容唱戏”


  第二阶段是生产资本的职能,尽管资本流通被中断,但是资本循环过程还在进行。对于李子柒而言,这一阶段的核心就是短视频内容的生产,也是通过第一阶段的劳动力商品化将内容商品化的过程。


  3.第三阶段:流量变现的“惊险的跳跃”


  在资本主义生产制度下,马克思将商品的出卖看作是“惊险的跳跃”。


  在流量经济时代下,流量如何变现就成为短视频博主需要完成的“惊险的跳跃”,也是受众商品化的过程。这一过程位于资本循环的第三阶段:W′—G′。


  目前,李子柒的流量变现主要通过两个方式,一是给平台提供流量,平台凭借流量获得广告商的青睐,收取广告费用,平台再与李子柒进行分成;二是李子柒将其在各个平台的流量转移到电商上,通过对衍生物的销售将流量转化成营业额。李子柒团队通过电商进行流量变现的结果喜人,其天猫旗舰店仅仅上线一周,店铺销售量就超过15万,销售额破千万元。


  4.短视频加速了短视频平台资本循环


  李子柒视频中展现的田园牧歌是资本的产物,


  其视频内容经过了美化和修饰,与真正具有粗粝感的中国乡村有较大差距。


  这背后是资本与文化商品的相互耦合,一方面是资本选择了李子柒这样具有强大号召潜力的自媒体,通过对其的包装和孵化将其纳入资本循环过程中,成为资本增值的手段;另一方面是李子柒的短视频文化商品通过互联网为平台,以流量为输出形式,加速了平台经济下资本的循环和增值。


  首先,在短视频平台上,自媒体博主和MCN机构是将自身劳动与自有生产资料(拍摄器材、设备、道具等等)这两个生产要素相结合来创造剩余价值。和传统的雇佣关系不同,自媒体博主和平台仅仅存在松散的合作关系,MCN公司作为中间的媒介,与二者通过资本和利益相互勾连。即传统的媒体公司对其雇员直接投入的福利和保障已经不复存在,取而代之的是以流量为核心评价标准的奖励机制。因此,平台原本应投入组织生产的资本转而投向对平台稳定性的搭建以及行业资源的开拓,大大提升了资本循环的速度,促进价值增值。其次,短视频本身所具有的篇幅小、数据量小、便于传输等特点迎合了互联网的加速逻辑,MCN公司的垂直化、专业化运作使得短视频的生产趋向轻量化和快速化,进一步加快了资本循环。最后,短视频平台只参与了资本循环中第一个和第三个流通階段,并未直接参与第二个阶段即生产阶段,大大缩短了其资本循环的时间。


  六、结语


  本文从三个层面对资本逻辑介入文化生产进行批判。首先,资本为了扩张必然需要寻求更广的空间,文化商品的出现就是这一逻辑的体现。斯麦兹的“受众商品论”、莫斯可的商品化分析路径,都是在唯物主义的立场上将文化商品议题中的经济因素而非之前主流学术界关注的意识形态因素重新放置进学术分析的核心,从而将文化商品的本质牢牢放置在经济基础之上,无疑是马克思主义分析视角的具体应用。其次,是互联网平台的剩余价值生产过程。互联网平台共生产出三种商品,其一是为了吸引用户劳动的免费平台本身;其二是用户免费劳动创造的文化商品;其三是用户行为数据,帮助平台获得价值更高的用户“注意力经济”。毫无疑问,平台经济下,文化商品的背后是更为隐蔽和深刻的剥削行为。最后,是互联网对资本循环过程的加速。在数字媒体语境下,资本扩张的时间被急剧压缩,空间被无限扩大,“用时间消灭空间”的信条扩大了资本渗透的版图,加速文化商品生产、流通、消费的过程。在上述三个层面的分析基础之上,本文以李子柒短视频文化商品的资本循环过程为案例,展现了一幅强大的文化商品生产图景,并认为短视频商品加速了平台的资本循环。


  资本逻辑对文化商品的渗透程度之深,在某些程度上遮蔽了“草根”声音。根据《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》显示,本土MCN公司从2015年的160家增长到2018年的5000余家,再到2019年的超过2万家,96%的MCN机构将重点内容格式放置在短视频领域。同时MCN内容占据了社交媒体60%以上的流量,头部的MCN公司撬动了一半以上的市场。井喷式增长的背后,一方面是大型的头部MCN公司逐步开始收购尾部MCN、小型工作室及内容账号,以“大鱼吃小鱼”方式逐渐垄断行业市场;另一方面是,作为散兵游将的个人自媒体已经无法和强大的资本抗衡,“草根”声音难以突出资本重围,在互联网上式微。


  除此之外,资本的本性要求其“无限度地追逐自行增殖”。流量经济的时代,资本的目的就是要吸引越来越多的流量,再将其进行变现,从而实现剩余价值的积累。在这一过程中,资本逻辑常常会以压倒性的优势占了上风,“流量至上”被很多自媒体奉为圭臬,导致强调感官刺激的低俗内容的泛滥。电商已经成为MCN机构流量变现的主要手段,并且重点垂直在美妆、时尚、母婴、汽车等与“消费”强关系的领域[14],通过内容将受众塑造成为消费者,创造受众的消费需求,从而将消费主义深深嵌入进社会大环境中。


  通过分析资本与文化商品的关系,本文希望能为信息化建设和发展提供一些借鉴。国家应加紧制定相关法律法规以规范MCN行业的竞争与发展,防止寡头型MCN机构对自媒体领域的话语垄断,保护个人自媒体的发声空间。同时针对自媒体领域一味追逐流量带来的乱象进行引导和整治,惩处通过自媒体散布谣言,假新闻、发布虚假信息等行为;加强版权建设,保护内容创作者的知识产权。

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